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门店展示

人、商品、门店的关系从此被彻底改写了

发布日间:2018-11-02   浏览次数:

  ABS与天猫合作的两个季度以来,累计招揽了10万会员。这一切,全都仰仗天猫的新零售战略。人、商品、门店的关系从此彻底改写,它们两两相连,重新定义了零售的未来。

  接触新零售以来,小猪班纳CEO关绍洲时常问自己,「一家企业经营了24年,感觉是年轻还是老态呢?」他也没有答案,「但是新零售对企业的这次变革,不能说整个骨架起了很大的变化,起码是对我们的经络进行了一些疏通。」

  午休的间隙,人们也许会想离开那些发亮的屏幕一会儿,在附近的商场散散步。然而,挑中一件商品耗费的时间太长,往往无功而返,有时看中了,又因为价格过高,或者库存不够而没能买下,遗憾离开。

  当你走进综合性家居用品品牌爱彼此(ABS)在上海金桥商业中心的店铺,随处都能看到悬挂的二维码,如果没能找到想买的商品,或者想逛一逛别家再决定,导购员都会邀请你扫一扫他的二维码,离店后也能随时通过淘宝找到眼前这位导购,不需要折返。

  此时,你已经成为ABS的会员之一。如果你是一个习惯在淘宝网购的客户,你的购买习惯将会迅速存入爱彼此的数据库当中,专属导购还会依据你的喜好,为你推荐合适的品牌产品,导购陈语皓说,「在任何时候、任何地点都可以享受品牌统一的服务。」

  ABS与天猫合作的两个季度以来,累计招揽了10万会员。这一切,全都仰仗天猫的新零售战略。人、商品、门店的关系从此彻底改写,它们两两相连,重新定义了零售的未来。

  今年5月,ABS爱彼此家居CEO刘敏决定与天猫新零售开展合作。让她动心的,是天猫数据银行为ABS匹配出的潜在客户群——430万。对于一家创始于2008年、尚算年轻的品牌来说,这个数字无疑是迷人的。

  在传统童装品牌小猪班纳的智慧门店里,也能看到相似的一张二维码,通过它可以成为云店的会员,看到所有智慧门店的服装款式。他们今年4月1日启动和天猫的合作,开始搭建智慧门店,这个数字从零开始,截止到9月底,已经攀升到200多家。

  「其实我们的店面没有任何改变,就是多了一张二维码,是真的。」小猪班纳的CEO关绍洲说,「但是通过新零售,可以对零售整个链路的数据进行跟踪,对企业来说是一次大的变革,它是看不到的。」

  专属导购当然是必不可少的环节,店内的导购员除了招待线下的客户,空余时间还会做淘宝直播,一场直播下来,业绩最好的时候是只做线下导购员的一天的销售总和还要多。除此之外,导购还会通过淘宝+钉钉在后台管理他们自己招募的会员,在顾客咨询或是门店空场时和他们互动,不再是被动地等待会员回店再交流。

  关绍洲也是专属导购的一员,他执着于体验招募会员到销售的每一个环节,这个不到40岁、说着一口粤普的新零售践行者对当下消费者关注的新兴玩意儿兴趣盎然,他清楚,要学习新零售的逻辑,成为前端的导购是不二选择。

  关绍洲每天都要在钉钉上累计登陆至少一个小时,要是有他招募的会员过生日,他就及时送上祝福,会员有什么反馈,便第一时间进行交流。

  接触新零售以来,关绍洲时常问自己,「一家企业经营了24年,感觉是年轻还是老态呢?」他也没有答案,「但是新零售对企业的这次变革,不能说整个骨架起了很大的变化,起码是对我们的经络进行了一些疏通。」

  推动新零售改革以来,关绍洲常常去巡店,童装聘请的导购通常是中年女性,和孩子的互动更好,但她们对手机的使用不够熟悉。有一天,关绍洲在上海巡店,一个51岁的导购大姐没有认出他来,还以为是一位顾客,她引导关绍洲扫码加入会员,还滔滔不绝地说起直播购物、「千人千面」(系统根据顾客的特征和需求,在页面为每个人提供个性化的宝贝展示,每个人看到的商品都是自己喜欢的商品)这些连关绍洲都不熟悉的词汇。

  2016年7月1日,小猪班纳在一夜之间关停所有的代理商和加盟商,要将千余家店铺收编为直营加联营的模式。

  这一年,小猪班纳的销售业绩增长已经连续三年放缓,关绍洲可以预见三五年后小猪班纳的规模将会迅速萎缩,「如果不改革,相当于坐着等死。」

  电商业务部门出身的关绍洲很快就想到了互联网,但小猪班纳的销售模式一直是传统的加盟代理,因为代理商的不同,在不同区域服装的售价都会不一样,每年季末,加盟商退回的库存也是一笔不小的亏损。实现线上与线下的信息同步,成为关绍洲改革的第一步。

  业绩下滑是整个零售界都能体会到的趋势,ABS也没有例外。「商场流量下降、商场租金不断上涨,这个趋势是不可逆的,那我们应该怎么办?」刘敏一开始就知道,走出死胡同的关键是掌握数据,正如她第一次与ABS品牌结缘。

  十年前,刘敏海外留学归来,就职于外资银行,负责旗下保险金融产品数据库行销,ABS是她的一个特别客户,在这之前,刘敏从未用数据营销的理论卖出过实体商品。

  她要做的首先是设计对潜在客户的外呼,外呼的时候告诉客人,ABS有一个精美的目录,或者有一个小赠品给到你,可不可以接收,客户同意后再进行转化。当刘敏成功用这一套逻辑销售了一只数千元的枕头后,她意识到有效的零售不是人找货,而是货找对人,而这一做法的前提就是建立完整的数据库。

  ABS的基因并没有新旧零售之分,打从一开始就注重收集会员的信息,建立客户数据。但对于一家成立仅十年的家居品牌来说,吸纳的会员数量并不足以支撑完整的用户画像。当天猫新零售事业部找到ABS,要求共享数据、共建新零售模式时,刘敏知道,她的机会来了。

  她几乎是毫不犹豫地将94家线下店铺与天猫展开了合作,「在新零售的体系下,我们觉得拥抱数据和分享数据是必然的,只有把你最关键的力量全部用在如何去满足跟你更接近的客户身上,你才有机会在未来进行一个突破。」

  尽管在天猫寻求合作之前,小猪班纳完成了将加盟代理变成直营和联营的改革,但是依然没有门店愿意向天猫开放自己的客户资源,这让关绍洲非常头疼,「他们认为公司在把他们的会员,把他们店铺的流量引到天猫店去成交。不单是联营商在抗拒这件事情,连我们直营店的同事都在抗拒这件事情。」

  想出的解决办法是线那一天,试点推行智慧门店的店铺销售量翻了三番。联营商们一改之前的犹豫,主动申请加入智慧门店的就多达200多家,截止到今年9月底,总计申请、上线家。

  在彻底向新零售模式靠拢的几个月中,员工迫切需要知道,这样一次改革能给公司带来怎样的收益。关绍洲每一天都在面临来自员工的质疑,他在企业内部开会普及新零售的概念,还是有人不认可,只能强硬地推动,「往前走,不需要怀疑。突然之间有一点感觉到犹豫,我就尽量去磨灭这个念头。」

  在智慧门店的帮助下,小猪班纳在9月底已经吸引了逾30万新会员,每周都有三千到五千会员加入。关绍洲并未打算过早地收割新入会的顾客,但他需要给员工一些信心。国庆节前,关绍洲抵挡不住他们的压力,进行了新零售推行以来第一次「割草」测试。

  9月23日,小猪班纳利用整个专属导购端,线余名老会员在线下门店进行复购,回购率是5.33%,通过这张券产生的销售额接近300万。

  「如果没有通过新零售,有可能这近三百万的生意不会成交,」关绍洲还是不敢太高兴,四处去问其它品牌,5.33%是否是一个不错的反馈,得到肯定的回答后才敢放下心来。

  ABS并未刻意测试新零售的成果,刘敏的团队对与天猫新零售的合作信心十足,只消看一眼每个门店的销售额,她就知道这个方向值得走下去。

  第三季度全面试行新零售后,ABS的同店同比指标上升非常快:第一个月7个点,第二个月17个点,第三个月35个点。导购的提成也翻了几番。

  因为专属导购系统的引入,ABS金桥店的导购员陈语皓在钉钉后台管理他的会员,保证顾客在进店前、离店后也都能享受到品牌的专属导购服务。

  在天猫新零售,陈语皓这样的导购员被称为「专属导购」,在ABS公司内部,他们则被称为「自由人」,他们是公司与客户之间的端口,既是线下的门店销售,也是线上的客服。陈语皓过去管理着几百个会员,接入天猫导购系统后,陈语皓管理的会员数量成倍数增长。

  陈语皓喜欢他的新工作,每天都和不同的人聊天。听得最多的是喜事,家里嫁女儿了,要添一张新床,几床被褥。也有很多鸡毛蒜皮的小事,比如家里碗碎了,想买一个和之前差不多样式的,孩子的玩具旧了,家里的毛巾该换了。陈语皓喜欢听小家庭里的生活细节,尤其是这样的沟通还能给他挣不少钱。

  在刘敏看来,新零售带来的最大改变是专属导购的理念。在传统零售业内,招募终端导购都令人头疼,站岗式的导购毫无用处,而专属导购就是要建立人和人的连接。

  「当这个导购跟他的客人进行初步连接之后,所有这个客人未来的行为,无论是线上、线下的,都跟他发生交互,都发生关系的时候,你就会发现你不用再去教育他服务了,他自动就会帮你做好。」 刘敏说。

  陈语皓通过金桥门店得到了更多的客户资源,更重要的是,天猫新零售训练了他的数据思维能力,「我们的数据或人工智能,未来是装在人身上的。用传统方式维护一两百个客户已经很难做到了,新零售很大的功能就在于公司帮你管理客户,甚至帮你匹配,比如上了一个新的单品,当发现你的哪些客人更适合后,你再去跟他一对一的接触。」

  「专属导购/自由人」的复制,将是ABS新零售模式的重要方向。第三季度以来,ABS淘汰了三分之一的导购,将剩下的导购员朝「自由人」的方向培训,按人效来看,至少上涨了30%到40%的产能,甚至达到50%到60%。

  当时是「双十一」的第二年。那场电商狂欢延续到第二天凌晨,还在外出差的关绍洲接到了公司财务打来的电话,线万,这个数字在当下不值一提,但对于当时刚加入电商的小猪班纳来说,却是一个全新的起点,那是关绍洲第一次感受到互联网为企业带来的效益。此后他成立电商中心,并在后来的发展中逐步提升为公司的二级部门,独立于公司的营销部,与线下所有部门同级管理。

  如今的新零售业务组比电商中心的部门级别更高,关绍洲事无巨细,每一个环节都要亲自上阵,他知道,就如第一次感受到「双十一」的魅力一样,新零售将为他的企业带来另一次新生。

  今年是「双十一」十周年,随着大日子的临近,小猪班纳的新零售业务组每天忙到深夜,他们要赶在这一天之前,将500多家智慧门店搭建完成,改造系统,更新云店,设计优惠方案,关绍洲的目标是在这一天线上线下超过一个亿的销量。

  小猪班纳内部的口号是「今年双十一破亿,明年开春去欧洲」,这是关绍洲给员工的承诺。如果做不到怎么办呢?关绍洲说,不管是男还是女,全部自费到广州白云山蹦极,「一脚蹬下去,也不算很高了,就几十米嘛。」