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面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告

发布日间:2018-11-07   浏览次数:

  本报告仅针对统计周期,即2017年7月至2018年6月内, 电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域新发布或仍提供更新、下载等服务的中国当代文化产品。而在追溯IP源头时,也涉及实体文学、音乐等领域的原创IP。

  如《西游记》、《三国演义》等优秀传统文化IP,已分化为多个各具特色的当代文化IP。因此在本报告中,以它们不同的当代分支IP参与评价。这也是对优秀传统文化IP的尊重。

  同时,考虑到目前中国的文化事业还在发展过程中,文化产品中的角色、形象等文化符号还需要进一步成长,因此本报告仅针对文化产品IP。

  1、IP是打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法,是文化发展的关键因素。无论是商业博弈,还是国家间文化软实力的交锋,都表现为IP之间的竞争。

  2、过去7年,中国文化产业总产值从不到4万亿元攀升到10万亿元规模。在互联网及移动互联网技术的推动下,文化真正从阳春白雪变成了寻常人家的必备消费。但存在“产业大而不强,作品多而不精”的局面,不利于国家文化符号的打造和国家文化软实力的提升。

  3、在资本回报的压力下,文化产业的高增长亦显示出隐忧:大量作品一味追求粉丝经济与IP流量变现,品质粗制滥造,引发观众不满和监管忧虑。粗放的产业增长方式需要扭转,文化本身的价值需要被强调。

  1、目前对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量,更多评估经济效益和产业价值,造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。

  2、对于IP定义也有诸多不同见解,比如以“知名度”为主,但“知名度”可能通过恶意炒作等获得。

  总结:无论是国家文化事业发展还是行业进步,都需要正确理解IP价值,用正确的方式培育IP。因此,建立科学、全面的IP价值评价标准显得尤为重要。

  提倡:本报告希望以“全面”为核心,立足产业、文化“二元价值”,科学认识和评价IP,填补目前国内对IP价值评价标准的空白,进一步促进数字文化产业发展和国际竞争力提升。

  人工智能技术,利用自然语言处理技术(NLP)对超过4000万条(将约6000万条评论经脱水等处理获得)用户评论进行挖掘分析,实现对文化价值的客观评价。

  通过分析30位业内人士、专家有关IP的论述,特别是对IP发展中不良倾向的批评,一个IP应该具有以下要素:

  3、不断创新,通过不同主体的接力创造,共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。

  IP必须既具有产业价值(经济效益),也有文化价值(社会效益),缺一不可。产业价值是“底盘”,没有产业价值,IP就难以进入市场和公众视野,更难以从一个文化产品成为文化符号。

  没有文化价值,IP就难以持久,而且文化价值正是IP凝聚淬炼、从产品“跃升”为文化符号的核心动力。

  1、文化产品互联网或移动互联网化,即使不是专门针对互联网研发,其宣发等也要以互联网为重要渠道和平台;

  2、通过供给侧改革实现高质量发展,强调社会效益与经济效益(文化价值与产业价值)相统一,社会效益(文化价值)优先;

  3、基于当前中国的外部环境,文化承担的“国家使命”越来越重,更需要打造文化软实力和文化竞争力。

  结合IP定义和新时代IP的特点,在客观量化数据、可比较的基础上,以“用户参与度”(用户总人时)、口碑评价(文化价值挖掘)、开发度、跨文化拓展(国际化)作为评价IP的主要因素。

  1、用户参与度:产业价值是IP价值的“底盘”,它能够代表一个文化产品所拥有的基本要素:经受住了市场和用户情感的验证。

  使用“用户参与度”(用户总人时)作为衡量产业价值的基数。因为用户投入情感和经过市场考验是IP形成的决定性因素,而这两者均可以用户投入时间来反映。这也是其他要素的基础——没有用户付出情感、时间,就很难产生其他要素。

  2、口碑评价系数:利用NLP进行用户评价分析,并基于主管部门监管奖惩情况考察主流贴合度。

  不同于一般的用户评价,本次口碑评价重点考量了社会效益、艺术与品质,将“好污啊”、“杀人真多”等所导致的“好看”标记为负面,能够较好地鉴别区分一味迎合市场与消费心理所呈现的高流量、低社会效益的IP与拥有文化内涵、质量较好的IP。

  作为核心的文化价值评价指标,口碑评价是唯一以(0、2)为区间的系数,即可以减分。而其他系数均为(1、2)。

  3、开发度系数:IP在各个领域的产品总数与IP年龄,进一步衡量IP受到市场与时间验证的效果。但产品多、改编多并不一定实现IP价值的增长,因此必须用其他系数(如口碑评价)进行平衡。

  4、跨文化拓展系数:根据跨文化难度,将全球划分为东亚和东南亚、北美、欧洲、其他四个区域,统计IP落地情况。在国内互联网人口红利锐减的情况下,IP的国际化意味着其市场、文化的双重占有与开拓能力,可以更大范围体现IP“产业价值”与“文化价值”的统一。

  评价范围:2017年7月至2018年6月,电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域新发布或仍提供更新、下载等服务的前50名产品(根据票房、播放量、下载量等)。共计300个文化产品,涉及274个IP(中国的文化符号建设还处于动态发展过程中,大多数IP也处于形成之中,还未达到比较理想的状态。但本报告为便于理解和统一,暂均称为IP)。

  在274个IP中,文学原创IP占比最高,即市场最喜爱对文学原创IP进行改编和投资:这与其创作成本有极大关系,即使相比漫画等同样可以个人完成的文化形式,文学(特别是网络文学)的门槛也相对较低,产品数量也更为巨大。

  游戏、漫画、动画的原创IP位于排名前列的较少,存在头部IP稀缺的情况,即头部IP的竞争力优势更明显、更具价值。特别是漫画在TOP50中仅有《狐妖小红娘》、《一人之下》、《镇魂街》三部,优势更为突出。

  从计算得分看,在42至50名之间出现了第一个坡度变化:1到42名之间斜率较大,反映出分数差较大,即IP之间存在相对明显的价值差异,越靠前的IP可能投资收益越明显。

  53名之后到237名左右,较为平缓、分数差较小,即IP之间的价值相差不大。

  注:如《西游记》、《三国演义》等优秀传统文化IP,已分化为多个各具特色的当代文化IP。因此在本报告中,以它们不同的当代分支IP参与评价。

  1、具有传统文化或中国历史背景的IP在TOP20中的优势比较明显,占比约一半,特别是《西游记》、《三国演义》这些传统文学IP,以及武侠经典IP,证明传统文化具有相当持久的文化热度与历久弥新的文化价值。尤为突出的是游戏领域,除《王者荣耀》具有原创性外,头部游戏都直接来自传统文学IP和武侠IP。而《王者荣耀》也以“历史英雄”为主角。

  相比之下,反映当代中国题材的作品和IP不多,仅有《战狼》、《我的前半生》、《红海行动》。

  2、互联网培育了可以与历史性IP匹敌的新型原创IP。特别是前10名中,既有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》等网文大IP,以及《王者荣耀》这样的全民游戏IP,也包括《狐妖小红娘》、《一人之下》这样利用现代文化娱乐产品演绎传统文化的原创IP。

  影视产业是IP塑造的关键一环,赋予了IP更高的价值和成长速度:TOP20全部具有电影、连续剧或动画(传统上也属于影视产品范畴)形式,TOP50中则是超过50%。影视化赋予了IP更丰富的形象与故事内容,为其注入影响力,提升了IP的文化价值和产业价值。

  腾讯是中国最大的IP拥有者和建设者,而越早参与、布局越完善的企业,其产品文化价值相对越高

  根据公开信息追溯企业参与274个IP的情况(持有版权或开发产品,高关联度公司参与的均归为母公司,如阅文集团—腾讯、优酷—阿里巴巴),差距较为显著:腾讯参与出品的有110个,阿里巴巴24个、完美世界19个。以上均为互联网企业。此类企业是中国IP建设的强势参与者,未来的国家文化符号建设需要依托互联网。

  对腾讯领先情况的解读:互联网企业中较早介入文化事业,在行业内最早提出IP建设的重要性,自觉进行全面布局的实践。

  从主要体现文化价值的口碑评价分析看,上述企业旗下产品的情况如下:参与文化事业时间越早、布局越全面,则用户反馈越好、也有更高的自律性。

  图5:骨干企业参与IP情况图 6:骨干企业参与IP的口碑评价(文化价值挖掘)情况

  跨领域和多产品,是一个文化产品之所以成为IP的主要特征。多领域共生也是衡量一个IP生命力的主要标准:它究竟仅仅是“一红而过”的爆款产品,还是能够不断衍生、创造更多文化价值和利润的文化符号?通过对共生的分析,也可以更清楚地看到不同领域原创IP的表现。

  从数据看,当下中国的文化IP之所以称为“正在成长过程中”,正是因为尚未实现良好的多领域共生,而这也可能是中国缺乏足够强势的国家文化符号的主要原因。要解决这一难题,首要是在每个领域打造精品,同时也需要倡导多领域共生,这是中国文化符号建设和产业发展必须着力解决的重大问题。

  TOP50:文学原创IP跨领域能力最强:跨3个以上领域的IP数量最多。它的产品数也更多,比如对拥有10个(及以上)产品的IP作比较,文学最多,动画次之,游戏第三,其他领域没有。这个分析也充分验证了了共生——跨领域和多产品对于IP的重要性,它带来更多的用户和用户时间。

  图7 :点越大,表明该领域达到某个跨领域数量的IP越多。以跨3个领域的IP为例,文学最多、电影其次。

  从TOP50的跨领域数量、产品数量和口碑的关系看,并不是跨领域越多、产品越多,就越能赢得用户的心、具有越高的文化价值。

  图9:圆形面积越大,代表在这个跨领域数量级上的IP越多;颜色越深,代表口碑得分越高。显然,跨领域越多得分越低,说明目前绝大多数跨领域改编导致了IP口碑的下降。

  图10:圆形面积越大,代表在这个产品数量级上的IP越多;颜色越深,代表口碑得分越高。6个产品以内(5个的除外)的表现最佳。但在产品总数上,数量少、口碑好的特点不如跨领域明显。要实现良好的共生,跨领域比多产品难度更大。

  图11、图12:TOP50中IP名次与IP年龄、产品总数的关系,也就是到底哪一类IP可以在比较短的时间内、或用比较少的产品拥有比较好的名次。三角形大小,代表了TOP50中该领域原创IP的数量多少。时间与名次之间的系数越大,代表着这类IP在这个标准内的“性价比”越好。

  虽然影视原创IP系数更高,但其平均名次较低。如综合考虑排名情况,游戏、头部漫画显然表现最好。

  图11:TOP50中IP名次与IP年龄的关系。系数越大代表着能在越少的时间内取得越好的名次。三角形大小,代表了TOP50中该领域原创IP的数量。

  图12:TOP50中IP名次与产品数量的关系。系数越大代表着能在越少的产品数量内取得越好的名次。菱形大小,代表了TOP50中该领域原创IP的数量。

  274个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多(其次是动画)。虽然在中国,动漫还没有像国外一样成为原创IP源头,但是它在IP建设中的重要性已经凸显。电影原创IP极少被改编。电影故事作为IP源头,在改编延展性上相对局限。国外也是如此,影视更多在IP生态上承担影响力“放大器”的作用。

  无论“影—游联动”还是“游—影联动”,更多还是营销层面联动。真正以IP为核心、文化作品层面的跨界联动目前还不是主流。

  图13:274个IP改编向统计,左侧各领域的宽窄,代表该领域作为其他领域产品改编源头的IP数量的多少;右侧各领域的宽窄,代表改编结果的总数量;不同颜色线表示相应领域之间IP改编的情况。

  综合总体数据分析结果,可得到对“中国式IP”的若干判断:1、兼具文化价值和产业价值的IP去伪存真、开始“发光”——更多与传统文化、经典文化深度结合的现代文化娱乐产品占据领先地位;

  2、动漫在中国和国外IP产业链上角色不同,以及网文(中国特有的文化形式)成为IP源头,说明中国的IP发展不能照搬国外模式,需要走自己的IP打造之路,需要构建自己的文化生产方式。

  3、从对游戏、动漫和影视“放大器”效果的分析可见,不同的文化形式在IP链条上有不同的角色,不同性质的企业、机构可以根据自己的情况选择不同的投入节点。

  5、大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,使企业有更强竞争力和生命力,也成为打造新时代国家文化符号的重要支点和主要舞台。

  许多企业仍局限于强调互联网对于文化产业规模扩张的意义,不能全面看待互联网文化新形态、新渠道、新影响对整个社会的冲击,也就无法认识到文化领域高速增长转向高质量发展的必然性和紧迫性。在转型升级过程中,政府是推力,关键看企业自身。

  已有企业明确提出文化价值的重要性。如腾讯:从“泛娱乐”升级到“新文创”,希望通过以IP构建为核心的文化生产方式,“打造更多具有广泛影响力的中国文化符号”。

  越来越多的企业参与“新主旋律影视剧”,诞生了一大批社会效益、经济效益俱佳的文化产品。